当下，Z世代正在以其独特的消费观念、多元的兴趣取向和对精神体验的重视，深刻重塑当下的消费市场格局。这群在互联网浪潮中成长起来的年轻力量，既以鲜明的个体标签打破传统认知，又在代际共性中折射出新的消费哲学。在品牌选择中他们究竟遵循怎样的决策逻辑？对品牌特质有着怎样的价值排序？在Z世代眼中，理想的品牌应是留白式的想象空间，还是能引爆情绪共振的能量符号？面对注意力成为稀缺资源的时代，品牌又该如何构建深度连接，在Z世代的心智图谱中占据独特坐标？
为解锁Z世代消费行为的底层逻辑，探索品牌年轻化转型的突围路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点特别邀约省内高校相关领域学者展开深度对话，共同解码这一新兴消费群体塑造的商业新范式。
本期邀请到的嘉宾是山东农业大学公共管理学院讲师朱琳。

嘉宾名片：
朱琳，山东农业大学公共管理学院讲师，中国传媒大学博士生。主持并参与山东省社会科学基金青年项目、山东省艺术科学重点项目、山东省文化和旅游厅研究课题等课题，主编与参编专著与教材数部。
为情绪买单，“有趣”就值得消费
齐鲁壹点：您认为当下新青年的消费观、消费方式和以往有哪些不同之处？能否分享一些年轻人比较喜爱的品牌并谈谈背后的原因？
朱琳：新青年在消费中更加注重实用、有趣与共情，喜欢理性的快乐、新鲜的玩法与“土潮”的审美。
以蜜雪冰城为例，其成功的密码一是源于亲民的价格定位与丰富的产品。在“精致穷”与“消费降级”并存的当下，2元的冰淇淋，4元的柠檬水，6元起的奶茶，种类齐全的同时，品质在线，让年轻人实现了“饮品自由”。
二是病毒式主题曲极具传播力。通过“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等旋律简单和歌词重复兼具“土味”的魔性设定，引发大学生追捧及二次创作，品牌也因此被赋予了“玩得起”的趣味人格。
三是萌态IP形象将品牌人格化。胖乎乎、手拿冰淇淋权杖的“雪王”IP，形象憨厚可爱，毫无距离感。一个“快乐的胖子”，让品牌变得鲜活而有温度。雪王的表情包、短视频、线下互动，持续增加着用户粘性。
齐鲁壹点：您对未来Z世代的消费趋势有什么预测？
朱琳：一是消费品成为年轻人的人设标签，他们通过消费来定义和展示“我是谁”，小众品牌、圈层文化（如三坑、潮玩）、个性化定制产品将更受欢迎。
二是推崇情绪价值主义，“花钱买开心和放松”，愿意为能带来即时快乐、缓解焦虑、提升幸福感的体验付费。

（带领学生参加第十三届全国大学生市场调查分析大赛）
用户在哪儿，品牌就在哪儿
齐鲁壹点：面对Z世代的多样化和个性化需求，您认为品牌应该如何调整自己的定位和策略，以吸引并保持他们的兴趣？
朱琳：一是基于用户数据提供专属服务。NIKEiD允许消费者通过线上平台或实体工作室，对运动鞋、服装及配件进行自主设计，包括颜色搭配、材质选择及个性化ID署名，提高其在产品生产中的参与度，让消费者体验一把当设计师的快感。
二是渠道布局：从“全渠道”到“全场景”。用户在哪里出现，品牌就在哪里提供与之场景匹配的服务。线上可以依托平台旗舰店、直播、社群，线下可以设定旗舰店、快闪店、跨界合作店。
齐鲁壹点：您认为可以通过哪些形式实现品牌与年轻人更加有趣、紧密的联动？
朱琳：一是产品共创，让年轻人从“倾听者”转变为“讲述者”。可口可乐“分享瓶”将瓶子变成互动媒介，用户通过寻找符合自己或朋友定位的瓶子并分享，主动为品牌传播。“米粉”参与MIUI系统的功能设计和评测，培养了极强的品牌忠诚度和社区归属感。
二是将推广活动游戏化、娱乐化。如支付宝“集五福”活动，通过AR扫码、小游戏等简单互动，将商业活动成功打造成具有仪式感的全民游戏。提供有吸引力的奖励，不一定是金钱，可以是独家内容、身份特权、实物周边或荣誉感。

（2023年中国动画大会现场照）
吸引年轻人，要在“沉浸式”上下功夫
齐鲁壹点：近年来，无论是特种兵旅游还是city walk都是由年轻人带领而风靡一时的旅游方式，您认为当下年轻人更偏好于什么样的旅游方式？
朱琳：年轻人青睐于：一是沉浸感与互动性强的目的地。在景德镇学习烧制陶瓷，参加大理白族扎染工作坊，让游客在感受地方风情的同时，也更深度地融入了当地的生活，受到日常烟火气的感染。
万岁山武侠城，NPC层出不穷的互动游戏中，以“武侠”这一主题，从“看景”到“闯江湖”，将游客从“旁观者”变成了“参与者”，创造了极高的情绪价值和社交货币。
二是碎片化微旅行盛行，旅游逐渐日常化。年轻人利用周末“快闪”——周五出发，周日返程，快速“切换场景”以放松身心、逃离日常压力。
目的地可能是相邻的城市、城市周边，甚至是同一城市的不同区域。通过city walk重新发现本地角落，深度探索城市的肌理和故事，与城市产生深度连接。
齐鲁壹点：目前山东依然有很多优秀的旅游资源没有被发掘被传播，您认为未来这些品牌能够在哪些方面做出提升，来进一步吸引年轻人的目光，实现真正的“破圈”？
朱琳：未来可以以乡村旅游为契机，探索农业文明的现代转译，为年轻人提供一种区别于城市日常的、有质感的、能充实心灵的生活方式。
一是可以设立艺术主题村，邀请艺术家驻村，将村落变成露天美术馆，吸引文艺青年前来写作、考察、欣赏。
二是打造设计感十足的精品民宿、星空帐篷、森林树屋。颜值要高，适合拍照打卡，同时内部设施（如卫浴、网络）必须达到现代标准。
三是举办能引发社交传播的活动：乡村音乐节、篝火晚会、露天电影、主题市集。这些活动本身就是年轻人聚集和分享的理由。
四是筹划话题，精准布局内容平台。在小红书、抖音、微博等平台，投放高颜值图文和短视频，用短剧、vlog形式展现乡村生活的趣味和美好。制作深度体验式纪录片，如“在乡村住一周是种什么体验？”发起“寻找最美乡村咖啡馆”等线上话题挑战，吸引用户参与。

（2018年白马湖文创论坛）
抓住Z世代，就抢占了主导权
齐鲁壹点：您如何看待《新青年、新消费——2025大学生喜爱品牌调查》这个项目？
朱琳：Z世代是真正的数字原住民和未来的重要消费力量，他们的喜好直接定义了市场的未来形态，决定了品牌的生命力。《新青年、新消费--2025大学生喜爱品牌调查》从Z世代消费者的视角着手，通过调查分析，从市场接受者的角度为品牌开发山东乃至全国市场，实现精准定位，提供了重要参照。
提前布局Z世代市场，意味着在下一个商业周期中抢占心智高地和市场主导权。同时，这也为当下大学生了解企业品牌与文化提供了新契机，为其未来的实践方向提供了更多的可能。再者，通过消费者行为模式的量化分析，也为未来的高校人才培养提供了重要借鉴，为培养更多懂市场、会营销的复合型人才提供了思路。